海外营销培训公开课程(海外营销业务员)

品牌扩张是每一个企业的不断追求的目标,如果你的企业有在海外或者全球范围内扩张的需求,那么你最好掌握一些全球营销的知识。

SocialBook将在本文为您介绍全球营销需要关注方面和重要的营销策略,同时为您解读优秀的全球营销案例。

什么是全球营销

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全球营销通常指企业和以全球化的视角来制定生产和营销等活动,通过整合不同国家的资源,以低成本高效率的方式满足市场需求。

“标准化”与“一致性”

最早期的全球营销观点以“标准化”为核心,该观点认为信息和交通的发展使得全球消费突破了国界,并产生了同质化的趋势,人们的消费习惯逐渐一致。

这一时期全球化营销的主要表现是一个企业在不同的国家使用同一套“标准化”营销。

这种营销方式最显著的优势是易于控制产品质量,同时有助于营造品牌形象。

例如,最早期的跨国巨头可口可乐在全世界都采用了同样的标准化生产流程,全球的可口可乐都有一样的瓶子,一样的味道。正是因为这种“标准化”,所以即便消费者蒙着眼睛,只要握一下瓶子也知道这是可口可乐。

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这种“标准化”的观念在今天也依然贯穿于各种跨国品牌的日常营销。

例如,随处可见的肯德基餐厅的红色装修及其标志性的穿西装, 满头白发,山羊胡子的山德士上校头像。

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在构建跨区域的企业形象中,“一致性”起到了很大的作用。这种一致性可以跨越地域壁垒,构建出更高层次的身份认同,有助于企业拓展市场。

目前炙手可热的音乐流媒体网站Spotify,它的音乐服务在全球都做的非常出色,并且体现出了“一致性”的特点。

在Spotify,音乐打破了地域的壁垒,它并不依据地区来区分或者推送音乐,而是结合全球各个地区的个人活动来进行推送。

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例如,在上面的Top Hits 推送清单上,不仅有许多流行的美国歌曲,也有类似于英国歌手Ed Sheeran的“Shivers”,以及拉丁美洲艺术家 KAROLG的“PROVENZA”和Bad Bunny和 Bomba Estéreo的“Ojitos Lindos”。

这种“去地域化”的模式,有助于在该平台上上建立更大的受众群体,从而使 Spotify 在世界范围内更受欢迎。

“配置”和“协调”

随着越来越多的品牌开启了国际化的旅程,人们对全球营销的认识逐步深刻,“配置”和“协调”成为了国际性企业关注的焦点,这也是最近几年的热门话题——“供应链整合”。

跨国企业都致力于将采购、生产、研发等各项活动根据比较优势在全球范围内进行配置和整合,并且通过规模效应和先发优势积累在所在的赛道先发制人。

许多国际快时尚巨头品牌将工厂建在人力成本更低的中国和越南等地,深刻的践行了“比较优势”原则,而这种全球化的供应链整合也更容易因为地区性危机受影响。

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“标准化”和“协调配置”都各有可取之处,到现在逐渐演变出了“整合”的观点。跨国企业的全球战略应该在整合全球各地优势的基础上最大程度的实现标准化。

在此基础之上,着眼于全球营销的企业或品牌都需要认真精细地制定面向不同市场的营销计划。

全球营销关键要素

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万事开头难!全球性的跨国营销往往耗资巨大,尤其是在初始阶段,所以一个好的开始至关重要。

而为了走好第一步,请谨慎选择目标市场

市场选择四要素

第一步是决定首先在哪里设立你的分部,下列是一些可以参考的选择方案:

·已有目标客户的国家或地区:

你可以通过查阅现有的销售数据看哪些国家/地区的用户最常访问企业官网或者在社交媒体搜索产品以及购买产品。

这样做的目的是确保你的目标市场已经有潜在客户,从而减少推广压力。因为企业人如果不是在“蓝海市场”,那么拓展新客户成本会更高。

·离本国近的国家或地区:

如果你销售的是实物产品,从物流运输的角度出发,离本国近的国家是最适合试水的地方。距离越远,运输跨度时长越长,潜在风险也会更高。

·语言障碍小的国家或地区:

现今,大部分的跨国业务都依托线上业务,如果要将线上业务运营转移到国外,你需要开始将企业的官网、社交媒体和网点等其他营销信息本地化。选择从说相同语言或者相似语言的国家开始可能会更容易。

如果你一定要开拓市场,请一定请语言顾问或者翻译以及法务等当地专业人士帮你参考。

·人口特征相似的国家:

为了更好地实现销售目标,企业应该优先考虑符合人口特征更接近产品目标受众的国家地区。人口统计特征一般包括年龄、性别、爱好、消费能力,消费习惯等。

创建本地化信息

前文提到,当涉足其他市场时,企业需要确保这些市场的消费者可以访问官网、网店和社交媒体账号等,这也是为什么我们建议从语言障碍小的国家开始。

要实现企业信息“本地化”,首先得创建新网页的同时将各种企业信息或者网页内容翻译成当地语言

例如,如果企业有一家总部位于美国的企业,并且想开始向墨西哥扩展业务,则需要将企业的网站内容翻译成墨西哥西班牙语

以这家平面设计软件企业Visme为例,其总部位于美国,但用户遍布世界各地。该企业的官网支持多种目标语言,并且为用户提供了本地化服务工具。

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如果下拉到官网底部,用户可以看到所有支持的语言。

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虽然可能这些地区的人可能懂英语,但是如果能够使用母语浏览网页,对该网站的好感度可能会大大提升。

当然“本地化”并不单纯地指翻译信息。“本地化”的目的主要是为了让其他国家的受众更好的接受信息以帮助企业实现营销目标,所以任何能够能提高受众接受度的服务,都是信息“本地化”的内容。

例如,如果是从中国切换到美国,企业需要考虑不同的时间日期表达方式,以及美国各地不同的时区的作息习惯等,同时还需要考虑中美节假日差异等。

此外,如果要想在美国的社交媒体获得流量,企业还需要了解美国人民日常的“梗”笑点是什么?什么样的话题和词语是禁忌?以及美国当红的名人明星的绰号是什么?等等……

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如果企业想照顾到这些细节,那么最好的方式可能是在不同的国家或者说不同语言的地方开设不同的社交媒体账号。

有部分企业或品牌会觉得,只开一个账号可以获得更多粉丝,信息也更集中,能被更多人看到,为什么还要费心费力开多么账号呢?多个账号的管理难度也会更大。

但是,如果你真的为企业的长远发展考虑,请每一个市场都建一个社媒账号!

如果你想照顾到每个市场的客户,那你的一条帖子就得使用好几门语言,帖子内容会变得又臭又长。而且考虑到各个地区的风土人文差异,一条内容不能照顾到每个地区的人,当然也没有办法打动每一个人。

当然,你也可以每一种语言发一条帖子,不过这种长期的刷屏往往会遭到粉丝的反感取关走人。

尤其如此,不如摸着石头过河。看看全球营销巨头可口可乐是怎么做的:

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在每个可口可乐销售的国家和地区,他们都有对应的营销账号,以适应每个市场的不同需求,且每个账号里都有用来吸引特定地区消费者的营销活动。

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要在不同的区域创建不同的营销活动

社交网络让全世界各地的人们都聚集在一起,网络拉近了人们的距离导致人们常常忽略地域差异。

不同的国家有不同的文化,大家说不同的语言,庆祝不同的节日,衣食住行各处均有不同。而这些概念中的每一个都可以用来创建一个单独的营销活动。

围绕节日开展各种营销活动是一个引流的好办法,但是如果忽略地域差异则会事倍功半。

如果你在中国做一个关于“感恩节”或者“复活节”的活动,大多数人可能意兴阑珊,但是你要是推出一个关于端午节的活动,大家都会兴致勃踊跃参与。

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不仅小品牌热衷于“迎合顾客的胃口”,标准化程度较高的大企业也不断地在为“本土化”做出努力。

大品牌乐事(Lay's)早已开拓了多个国际市场,是全球最受欢迎的薯片之一。乐事也一度以其多种口味而闻名,他们甚至举办过比赛并请消费者开发新口味。

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乐事不仅在世界各地的不同市场创造出不同地区风味的薯片,而且在不同的小地区也会推出新口味。最近乐事根据美国不同地区的饮食习惯推出了8种新口味。

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通过关注全世界不同地区口味偏好,乐事在全球薯片市场上立于不败之地。

乐事的成功让我们更好地看到“本土化的”力量,虽然全球营销需要企业从全球化的宏观视角去规划运营策略,但是要实现这些宏伟的策略需要我们立足于“本土”,脚踏实地,不放过每一个营销小细节。

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