小小红书app下载(小小红书的图片)

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文 | 李芳

编辑 | 蟪蛄

商品市场高度繁荣的历史时期,优质商品、新鲜产品不再匮乏。各类新型消费品牌不断涌现,争夺眼球,“种草经济”在这个时代出现绝非偶然。

为了迎合“种草一代”的消费习惯,商家和平台都在内容电商进行了不少投入。

商家的买单意愿,推动了以内容电商起家的什么值得买和小红书。两家公司成了内容类电商的代表企业,其近期市值、估值分别达到了 60亿人民币和200亿美元。

资本认可小红书和值得买,也是看重了内容电商的价值。它们所打造的消费内容生态系统里有极具消费活力的年轻群体,代表了对各类新品牌的接受度和购买力。这对于新零售品牌来说意义重大。

值得买被称为“内容电商第一股”,它试图帮助消费者进行更理性的消费决策,让消费者从“买买买”过渡到“什么值得买”,强调物有所值。

在人们的消费决策愈发谨慎的今天,这显然是一个有空间的市场。

上市至今,值得买连续保持30%以上的营收增长,让人们看到除了拼多多式的单纯以低价驱动以外,还有其他电商平台玩法的存在。内容引领零售模式的市场潜力,正通过值得买的增长数据展示出来。

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值得买股价表现(自上市至今)

但问题是,相比小红书200亿美元的估值,值得买60多亿元的市值实在不高。登陆A股市场之后,这家公司的表现也不温不火,似乎还没有找到让自己产生质变的路径。

01内容引领消费

值得买的公司发展较早,有一定的用户基础,内容丰富度还不错。

值得买和小红书的起步有一个相似点:都不同程度上受到了海淘业的推波助澜。

相比较大众熟知的小红书,值得买创立的时间其实更早。2005年前后,海淘行业逐渐进入人们的视线,值得买的创始人隋国栋已经在跨境海淘中抓住了商业机会,通过在博客发布性价比高的商品内容信息,打下了值得买一键式海淘购物平台——贝窝网的用户基础。

目前,值得买以“消费内容”为起点和核心,专注于成为电商/品牌商(B端)和用户(C端)之间的链接,已发展成为一家集导购、媒体、工具、社区属性于一体的消费内容社区平台,主要收入来自为电商平台导流带来的佣金收入和广告收入。

值得买商业变现的一个重要体现就是导流收入。以电商及品牌商的净交易额(确认GMV)为例,2017年至2021年上半年,值得买 GMV一直稳步上涨。

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随着内容优化和战略升级,值得买用户量继续保持稳健增长。2017年至2021年上半年,值得买月活跃账户数呈现逐步上升趋势,截至2021年上半年月平均活跃用户数增至3,427.13万人。

用户增长与社区内容优化是相辅相成的。用户增长带来更多的内容,更多内容则可以吸引更多的用户,这是一个正向的飞轮效应。

值得买创始人隋国栋,曾在一次采访中曾经对记者解读值得买的商业模式:

“消费扩容提质仍将是未来消费升级的方向,面对日益激烈的流量争抢值得买的护城河在哪里呢? 就是帮消费者从数以万计的SKU中高效获取有价值、可购买或预定的信息,帮助了大量用户降低消费决策成本,进行有价值的消费决策。”

内容电商之所以被消费者认可,主要是能够帮助消费者对商品的认知获得提升,这是传统的广告内容所做不到的。

在理想的状态下,消费者会从简单的追求低价的商品,转向追究高附加值、“更有价值的消费”,整过程非常需要通过内容来传递和互动。

02新需求与新压力

随着在线内容消费赛道竞争愈演愈烈,值得买所面对的竞争压力也在不断增加。

消费品企业获得成功的关键基础,是必须足够了解客户,并牢牢把握一部分客户的需求。从这一点上看,不断研究消费者,提炼出消费者的新需求,是新型消费企业所必须去做的工作。

对消费者的需求研究之后,就是进行相应的内容输出,打动目标受众。

内容电商输出内容与其他平台无异,也分为专业生产内容(PGC)和个体化内容生产(UGC),值得买在这两方面都有投入。

因为本身是对C端活跃度要求非常高的商业模式,值得买非常重视UGC的运营。2021年上半年,其总的内容发布量为648.95万,同比增长65.73%,用户贡献内容(UGC)占比达到73.51%。

与此同时,随着在线内容消费赛道竞争愈演愈烈,值得买所面对的竞争压力也在不断增加。

如2022年1月初,抖音App测试了“种草”一级入口,实际上字节跳动2018年便已挺进“种草”赛道,推出过主攻年轻人种草的App——“新草”。

2019年到2020年短短两年时间,抖音电商做得风生水起,基本构建了电商直播闭环,也开始尝试打造消费内容生态。

除了字节跳动,其他各大平台也觊觎“种草”赛道的肥水,从淘宝的“逛逛”、拼多多的“拼小圈”再到京东“种草秀”等等,都可以看到电商玩家切入种草社区的尝试,几乎所有电商平台都跃跃欲试。

值得买最大的对手还是小红书。与小红书相比,值得买成立时间更早。但其知名度、营收和市场口碑都已经拉开了差距。

值得买2020年度营业收入9.09亿人民币,其中电商导购佣金收入和广告展示收入5.72亿人民币左右,互联网效果营销平台收入3.36亿人民币左右,占营业收入比重分别为62.94%、36.90%。

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而小红书2020年广告营收6-8亿美金,约占总营收80%;电商GMV约10亿美金,电商营收占比约为15%-20%。

另外,从使用率来说,小红书已然成为了大多数年轻人的日常app,不论是打开率和使用时长,客户的粘性都比值得买高,而只有客户粘性够强,才能有更多盈利的可能。

以及,小红书所覆盖的群体有更强的标签化——年轻人,特别是年轻女性,这对于吸引资本有非常巨大的价值。

两者估值方面的悬殊体量差距难有太多转变,但双方又不能称之为针尖麦芒的对手。整体上看,小红书是值得买未来发展最重要的对标。

03“值”字上做文章

当商业化的味道过于浓厚时,“创造利润”的能力就会反噬内容平台。

如今的商战跟战场一样惨烈,又比战场更煎熬,因为商战是永不停歇的战争。面对小红书这个强大的对标,值得买应该怎样追赶?

劳拉·里斯在其《视觉锤》著作中曾指出,“品牌定位是钉子,品牌视觉是锤子”——只有当值得买把“值”这个钉子砸进消费者的脑海里,让其品牌深入人心,才会对小红书等强劲对手拥有足够的竞争力。

广告收入长期以来是互联网平台的主要收入模式,从值得买的营收结构来看,广告收入占比近一半以上,这种商业模式的护城河并不是很高,盈利波动容易受到宏观经济环境的影响。

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值得买突出值(低价)的广告打法

并且,用户不会从一个充满了自吹自擂的社区平台里挑选产品,其客观、公正性必须与商业化之间达成非常好的协同,才能够在获取利润的同时,保证消费者不会离开。

当商业化的味道过于浓厚时,“创造利润”的能力就会反噬内容平台。就像此前一段时间,有关小红书社区内容的负面新闻不断,引发了外界对于小红书在内的社区平台对其内容品质把控力的质疑——这些问题也是值得买在今后同样很难避开的。

值得买在2021年进行了品牌战略的全面升级,希望能重新定义“值”,把值得买的“值”的理念更充分地传递给消费者。

同理,值得买也同样需要将更明确商业模式、业绩增速及良好的成长性,向资本市场证明值得买是真的“值得买”。毕竟从上市到现在,值得买空有不错的概念和小红书这个优质对标,却从来都没有过像样的行情表现。

那么,值得买到底在什么情况下,才能真正成为一个在资本市场中值得买的公司呢?巨潮认为其发展和转型,应该达成以下一些目标,才能展示出更多价值:

首先,更加明晰自己的目标用户,强化为一部分消费者服务的意识,并且真正找到自己的目标客群,这样才能够好地组织这些人群所喜欢的内容,“种草”的效率也会更高;

其次,在经营压力和资本市场的高预期下,不陷入到牺牲内容换取收入增长的怪圈中,保持足够的调性与选品能力,就是保持平台的竞争力;

以及,开拓多种融资通道,尽可能在景气时期多融资,这是A股零售类企业在兴衰历程中得到的血的教训,也是做内容的必由之路。

正如亚马逊创始人贝索斯1997年在给股东信里写到的:

“客户是聪明的,当你不知道干什么的时候,研究客户永远是对的,因为客户代表未来,客户代表着最不变的东西。只有把这个最不变的东西把握住,其实骨子里 你就把握了未来。”

04写到最后

我们看到,在内容电商的竞争中,出现了一种简单粗暴的模式“比价型内容”。这种内容会短平快地吸引一些价格敏感的用户。

但好的商业模式是需要有长期主义思维,如果仅凭低价或优惠,看上去很有吸引力,但不够长线,给资本的想象空间也有限。

值得买所期待的,是要让更多的用户看到包括商品价格在内的、更全面的商品价值,而不是一味的低价。从其平台SLOGAN到内容调性,到主推的商品,都在强调“值”的概念。

这是一种理念的胜利,但理念的胜利终变成经营的胜利,中间的道路曲折漫长。

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