营销和推广的区别和联系，营销和推广的区别和联系是什么？

品牌跟营销什么关系？能回答清楚这个问题的，都是专业级大咖。如果联系实务操作，没有统一标准答案。

品牌与营销过去是你中有我我中有你。有时营销是大佬，有时品牌是统帅。

时过境迁。今天，最好的一种关系处理是：将品牌的地位抬升至顶层，将营销的地位放至落地底层。营销，不要再谈战略。

品牌和文化、商业模式一起构建企业的精密顶层，是战略。

然后就是研发，运营体系构建。

如果这两层做对了，接下来就是底层营销。营销推广变得相对简单。发布会，种子用户，直播电商或展会。

不同企业可以发掘最有效的手段。资源充沛的企业，会采用绝对曝光当量饱和覆盖。资源不充沛的企业，就要一步步抢占山头，游击战，特洛伊木马，合纵连横，各种手段都用上。

如果企业的顶层和中层没做好，营销的主要作用就是救场和打补丁：通过手段甚至花招把不好的产品和服务销售出去。这样的营销没有价值，而且不可持续。

所以优秀的企业都会倾力于顶层战略和中层系统。因为事半功倍。

华为早期是研发+销售，是中层+底层，没有营销，做到200多亿美金的销售额。

现在是顶层战略和中层系统特别好，营销推广基本上采用无差别的饱和攻击。没有太高的技术含量，但绝对有效。如果一波下来没效，那就回到中层，用研发来解决。

华为顶层战略现在是世界级了，和苹果微软一个层次。

联想的整个系统其实也特别好。如果你抛开个人情感因素，去看他国外的网站介绍和各个平台媒体的信息，会发现水平也是国际级的。联想和惠普DELL面临的问题一样，是产业生命周期问题和商业模式落后问题，所以利润率低，大家都在往云计算和智能方面转型。DELL花了600多亿美金并购了一家软件企业谋求转型，惠普在苦苦挣扎，联想的日子还是稍好一点的。从竞争角度讲，苹果和华为其实是联想、惠普和DELL的死敌，这两家优秀的企业把他们打压得只能沦为二流企业。5G投票投不投华为，是两难，从国家和民族情感层面应该投，从企业竞争角度不应该投。

包括品牌在内的卓越的顶层战略造就了今天企业的竞争力。有三大关键点：

1.伟大的且有相关性的使命愿景

今天品牌最重要的任务是清晰使命愿景，传播它，兑现它，统一内外部，一统江山。

使命往往来自于企业创始人的创业初心，初心可以很伟大，也可以很朴实，然后技术性升华。

愿景是企业的彼岸。朦胧美好而现实可触摸的目标。愿景肯定不是空洞的口号。

使命愿景是企业品牌战略的核心，是应该被附丽于企业LOGO上的无形资产。

企业的关键成功要素被隐含在使命愿景中，这就是相关性。有相关性的使命愿景才是真正的使命愿景。任何没搞清楚使命愿景的企业，在投资者那里都会打个折，投资者是专门研究企业价值的，他们最懂投资标的的价值构成。

2.商业模式的竞争力

商业模式设计是顶层战略最重要的部分，如果使命愿景是大厦之顶，商业模式就是大厦之躯。

商业模式设计的关键是用户痛点挖掘和价值主张。这是打通市场和研发的关键。研发需要以用户痛点挖掘为指引。大部分企业都是跟随产业技术性做产品研发，没有一个有效系统去挖掘用户痛点。

资源组织形式是另一个高难度挑战，也是今天企业提升自己竞争力的重要手段。需要什么资源，和谁合作，自己要干些什么，从哪里出货，成本怎样，利润从哪里来。今天的竞争分析就要分析对手的商业模式，然后找出可攻击之处，然后组织自己的一套有威力的组合拳。

因为商业模式已经涵盖了营销的内容，所以营销就降到以推广为主的执行层次了。

3.讲故事

社媒发达之后，企业每天都在讲故事，有些故事要变，有些故事不能变。这个就区分出战略性故事和日常性故事了。

创始人故事是品牌要素的重要载体。其实质是要打造英雄人设，以便有效传达企业的愿景使命和价值观。创始人故事一是靠发现，而是靠创造。一旦创始人成为一个“英雄”，就会有动人的故事发生。

故事影响之深是难以估量的。绝味鸭脖的创始人戴总，曾经跟我讲了他坐飞机去某地吃一碗面的故事，十几年了我都无法忘记。每一个成功的企业家身上都有好故事，要挖掘出来作为企业愿景和使命的佐证。适度的升华也是可以的。

如果创始人不愿意讲自己的故事，那么还可以讲品牌故事。品牌故事是把品牌塑造为一位“英雄”，打造英雄人设，传播英雄事迹。品牌故事也是战略性的。

日常故事可以围绕员工，合作伙伴，顾客，产品展开，重要的是故事的主旨，真实性和感染力。其中故事主旨要符合公司战略，不能随心所欲。

去年，宇通的一位总经理给我讲了一个客户故事让我记忆犹新：海外一位客户来宇通要买双层巴士，宇通不生产双层巴士，如果是一般的销售员销售行为差不多就中止了，或者简单推荐一下其他产品就作罢。但宇通有一位很牛的销售人员，就问客户一系列问题，如你为什么要双层巴士，解决什么问题，付出多少成本，然后我们看看单层巴士能不能解决你的问题，一年成本多少盈利多少。最好成功地改变了客户的决定。这样的故事，对内部销售人员培训就特别有效，但我们讨论的不是这个，而是宇通要从卖车转型到卖解决方案应该怎么办？就是要卖给客户一个车队成功经营的解决方案。

所有的战略都是复杂的算计，讲故事就是将战略转化为驱动力，讲故事要完成深入简出的动作。

现在消费品企业很方便向消费者讲故事，直播间就是最佳的讲故事之地。不光可以讲产品故事，还可以讲创始人故事和品牌故事。

企业董事会和高管每一年都应该开个故事会：我们的故事是什么：向员工，向资本市场，向合作伙伴，向消费者。不要谈方法和要点，角色和情节。要直接花几分钟把故事讲出来，看能不能让大家感动。

如果能，就可以散会，去做事了。故事的目的就是激励行动。

任正非是一个讲故事的大师，他自我的人设管理也达到最高水平。每一次听他讲话，都能不仅能决定他厉害，而且让人对华为的企业精神和实力油然佩服。任正非本身就是故事中的主角。作为方法论，是中国甚至全球的一个好示范。

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