微观营销环境包括哪些内容，企业微观营销环境包括哪些内容？

投稿用户 • 2022年9月24日 pm6:46 • 深度学习 • 阅读 515

在大数据时代，数据是企业的生财工具，我们先前已谈过数据的许多类型，都是从数据的本质出发，但这一次我们从个别数据和累加数据的观点着眼，又产生出总体（宏观）数据与个体（微观）数据。

所谓总体数据（Macro Data）与个体数据（Micro Data）定义如下：

1.总体数据（Macro Data）

总体数据是使用者以「宏观」的角度来看待的「大众数据」。对总体数据进行分析称为「总体分析」，是一种对「大众集体行为」进行分析的方式。举例来说，我们会统计居住在特定地理区域的「总人数」，再以年龄结构，性别和收入水平，算出各个级距的人数。它是一种由个别数据累加而成的概念。而如果以营销来说，「区隔」营销可以算是一种总体分析。

2.个体数据（Micro Data）

个体数据乃是采用「微观」角度来看待「个人数据」。对个体数据进行分析称为「个体分析」，是一种对「个人行为」进行分析的方式。以营销领域来说，「一对一营销」或「精准营销」就是属于个体分析。

举个例子，美国人口普查局的「摘要性磁带档案（Summary Tape Files）」中，即包含各类的汇总数据，包括特定地理区域中具有各种特定属性的个人总数数据。从某种角度来看，它们是一种汇总表格，此即为总体数据。然而，同样在该局的「公众使用微数据样本（Public Use Microdata Sample，PUMS）档案里头，则包含有原始普查的个人数据（其中已删除特定个资，以保护受被访者的机密性），此即为个体数据。

以下是总体（宏观）数据与个体（微观）数据简单的比较，如图1所示。

图1 总体（宏观）数据与个体（微观）数据的比较绘图者:张庭瑄

以往企业的营销，比较少注意到消费者的个体数据，只有在做「质性访谈」或者「焦点群体」访谈时，会聚焦到个别消费者。过去，企业通常以总体数据为出发点，大量生产相同的产品，促销给普罗大众。后来，消费者个人主义兴起，客制化营销的概念出现，厂商开始号称产品是为顾客「量身定制」。

不过，在这个阶段，其实企业所做的只是「大量定制化」。举例来说，国际车厂宣称消费者可以在它的官网上自由选择车型、款式、颜色，甚至是内装的皮椅。尽管这样的组合，已达到所谓的一对一营销，但从另一个角度看，即便厂商的选择可以排列出十万种组合，对于其一百万的汽车客户来说，也只是平均不同的十个人，得到一种一模一样的汽车，所以算不上是「完全定制化」。不过，企业这样做，起码看起来似乎比较有诚意。

大数据时代来临后，让一对一营销的变得相对简单，因为各类的营销数据在交叉比对和运用之后，企业很容易抓到客户的真实喜好，只要在生产端再加以变化，就可以精确瞄准消费者的胃口来做生意了。

了解以上数据的类别，有助于数据的收集。毕竟，拥有越多正确且多元的数据，将有助于企业进行营销数据科学的分析。

作者：罗凯扬（台湾科大兼任助理教授）、苏宇晖（台湾科大管研所博士生）、杨竣宇（厦门大学知识产权所博士生）

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