《幻塔》、《花亦山心之月》到底挣不挣钱？不清楚。

但确实让一大批短视频KOL达人、“戏精”、演员实实在在挣到了钱！

DataEye-ADX数据显示：10月以来，《原神》《幻塔》《花亦山》三款游戏仅在抖音上，就合作了超过1万个达人账号，合作视频数量超过2万支。而在达人发布的短视频中，真人出镜似乎正成为高点赞、高播放的“流量密码”。

数据整理自DataEye-ADX

买量方面呢？真人出镜的买量素材表现如何？

中小厂商如何借鉴？休闲产品呢？

今天DataEye研究院聊一聊真人短视频营销。

（本文的真人出镜，单指KOL或演员、纯素人，不含明星代言的情况）。

买量：真人素材量微增，但占比下滑

数据整理自DataEye-Tidea

DataEye-Tidea数据显示，2021年10月—12月，新增买量视频素材总量分别为44万、48万、57万，稳定攀升。其中，新增真人视频量虽然同比增加，但增速不及总量，因此，其占比持续下滑，已跌破20%大关。

真人买量视频素材，当然不会被市场淘汰，但随着大盘买量性价比的降低，这种素材似乎越来越“非主流”。

为何游戏厂商、发行商“用脚投票”，对真人视频素材逐渐冷淡呢？

其一，从买量行业投放策略来看，整个行业广告素材创意同质化严重，低成本素材“尝试性投放跑效果”的战略较普遍。

其二，从真人素材的性价比来看，真人视频素材涉及的环节多、成本高、效率低，但效果并不特别明显。特别是相对二维素材而言，从成本角度出发，二维性价比更高（二维＞真人＞三维），而从ROI角度出发，二维便宜，可以投入更多素材，跑出效果的几率更大，厂商因此更倾向多投二维素材，少投真人素材，这是概率问题。

其三，CG动画视频素材的崛起，成为头部厂商高成本创意素材的更优选择。

但真人买量视频素材仍有一席之地，且存在其独特优势：

其一，真人买量视频完播率比二维的好，主要因为真人出镜可以模拟原生内容，效仿信息流APP中的原生短视频，剧情好的广告视频甚至不像看广告；

其二，真人更具亲和力与真实感，有利于品牌口碑。

总体而言，真人买量视频的优势，是以质取胜，主战场似乎更倾向于达人营销而非买量。

那么达人营销情况如何呢？

达人营销：高赞视频中真人出镜较多

根据DataEye-ADX数据，近30天抖音达人营销点赞数最高的，依次为《古董就是玩儿》（共196.2万赞）、《幻塔》（共141.2万赞）、《叫我大掌柜》（共94.4万赞）、《原神》（共85.2万赞）、《花亦山心之月》（共84.9万赞）。

截图自DataEye-ADX

从视频数来看，休闲产品《古董就是玩儿》“以量取胜”，合作的达人视频高达1万+，远超其它产品。作为对比，《叫我大掌柜》仅合作12支视频，是典型的“以质取胜”，其中《大学宿舍，女生大都是几点钟起床？#叫我大掌柜》、《玩不起就别玩 #叫我大掌柜 #唐三给我打工 #愤怒瞬间 #一人分饰多角 #看到最后有惊喜》两支真人视频合计点赞高达55万，是主力视频。

数据整理自DataEye-ADX

从视频分类来看，高赞的20支视频中，真人出镜与游戏素材包装（主要是混剪），是最主要的两大种类。素材包装自是不必多说，长期以来都是达人营销的主要形式。但真人出镜数量如此至高，令人意外，似乎已成为“流量密码”。

从游戏类别来看，休闲产品中，点赞榜第三的《叫我大掌柜》仅合作12支视频，11支均为真人出镜！中重度中，以往追求精美画质的《原神》，都玩起了真人出镜，三种形式（真人短剧、真人COS、真人生活素材结合游戏推荐），占据了近30天高赞视频前五。而《幻塔》更是更胜一筹，20支达人短视频中，9支均为真人出镜。

《原神》达人营销高赞视频

《叫我大掌柜》的一支达人营销视频“戏味十足”

来自抖音KOL“连发儿”

真人+短视频的组合，在买量侧占比走低的同时，在达人营销侧却大放异彩。

甚至“养活”了一大批中部、尾部达人（包括不少“戏精”）。以头部产品为例，2021年以来，《原神》达人粉丝分布中88%来自0~10万粉的中小达人，而点赞数第二至第十的均为10万~100万粉丝的中部达人——解决了一批KOL“恰饭”问题。

截图自DataEye-ADX

仅从点赞前五产品的真人+短视频的玩法来看，四大套路可供参考（休闲、中重度均适用，但中小厂商建议“以质取胜”而非疯狂铺量）：

其一：高颜值达人COS游戏角色、换装；

其二：达人真实日常生活（如探寻美食）+游戏推荐结尾；

其三：围绕一个趣味话题（如女生宿舍起床时间）的真人短剧+游戏推荐结尾；

其四：真人、萌宠日常趣事+游戏推荐结尾。

总体而言，短视频达人营销仍处于初级阶段，围绕“达人创作内容+游戏推荐”的营销方式变化万千，创意有无限的挖掘空间。

真人+短视频在达人营销大放异彩，背后是“以创意取胜”以及短视频营销“效果化”的趋势快速成熟。“抖音发行人计划”与“快手游戏发行计划”以及微信视频号类似玩法的出现，以及以“激活人数”结算的方式，让达人营销效果不稳定逐渐成为历史——效果化、可量化最终会成为达人营销趋势。

其本质是以“传播内容为主，产品营销次之”的营销思路，更具传播效果。

抖音KOL营销正回归内容本质。

此处的“传播内容为主”，并非指游戏素材或内容，而是指尊重抖音KOL自身内容生产的习惯、创意，在此之上，才是嵌入游戏的信息。

达人KOL作为内容创造者的价值，愈发突出，更需要也正在成为主导与核心。

如何与具有稳定、高质内容产能的达人创新合作机制？如何摸索出一套有稳定转化的营销套路？将成为游戏厂商获取流量的核心能力！

毕竟，买量只是基本盘，达人营销是增长点，如何守正出奇？值得思考。

在此小小插入一小则广告：DataEye-ADX产品的达人营销分析功能，能精准分析达人营销每一环节，进而触达真实、精准用户。最终，以数据驱动，打造性价比投放效果，为广告主智造最优的达人营销矩阵。通过该产品能精准了解达人营销活动效果、预估达人营销活动成本、洞察爆款产品的推广方式。

03总结与思考

回归正题。

数据导出时，我们也颇为惊讶。

近三个月，在广告买量方面，真人视频素材量占比快速降低，高成本似乎成为了迈不过的一道坎；

然而，失之东隅，收之桑榆。

在达人营销方面，真人出镜的达人视频正在快速收获高赞、高播放。这背后，创意和达人的价值正在快速崛起。这在达人营销层面就产生了三大思路：

其一，厂商（往往是大厂）招聘专业KOL或者培养一批专用达人账号，较有掌控力，但创意受限也较严重；

其二，厂商/发行商可以主动寻找KOL，制定合作内容，比较有针对性；

其三，以抖音、快手游戏发行计划为主，厂商/发行商可以参与计划，以下载量作为指标，让KOL参与生产内容，最终让用户、市场筛选出高转化内容。缺点是内容五花八门，没有主题，也难言品牌效果。

哪种方式更好？或是要三者结合？仍有待观察。

但归根结底，人——作为创意之源的光辉，正愈发闪耀。

巨头、流量、商业、套路……一切的一切，百川归海，终会让创作者、创意人受益。

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抖音游戏发行人有多坑钱（抖音游戏发行人有多坑啊）

买量：真人素材量微增，但占比下滑

达人营销：高赞视频中真人出镜较多

03总结与思考

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