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今天是单仁行陪伴您的第2415天
从2009年到2022年,起源于当时淘宝商城的双十一已经经历了14年的光阴,堪比传统节日。
这个我们看着长大的购物狂欢节,尽管有时候我们会觉得“诶,双十一是不是有点无聊了?是不是好像没什么新鲜感了。”
但是,不得不说,双十一走到第十四个年头,从零售业的“双十一”,到全行业的“双十一”,从个别平台大促,到全平台的狂欢,它依旧是所有企业年底冲刺的关键时间点。
实际上,双十一这14年的变迁背后,是中国互联网和电子商务,也是企业营销的巨大转折和变革。
如果你想抓住其中变化的逻辑,那么,我们接着往下来看五张图片。
这五张图片跨越了一个波澜壮阔的时代,反映了中国电商热度的变化,其中的数据来源于百度的搜索指数,也就是人们在百度上进行主动搜索的数据统计。
第一图是2011年11月的百度搜索指数,这是第三届双十一。
这一年的双十一的主力仍然是淘宝自己,但是销售额对于2010年的9.36亿,711家品牌参与已经有了长足的进步,总共创下了33.6亿的全平台交易额,2200家品牌参与的记录。
在搜索端,淘宝凭借“双十一”一举成为“用户网上主动搜索”的对象,接近2000万的搜索指数远超所有平台,有上亿人开始有意识的在百度上搜索商品进入到淘宝的官网。
这是淘宝辉煌的开始,也是百度搜索称霸的开始。
第二张图是2013年11月的百度搜索指数,这是第五届双十一。
这一年,被淘宝孵化出来的天猫经过了一年的准备,与淘宝联手双十一,在搜索端上仅次于京东。
同时,京东也参与双十一大促,第五届双十一最后吸引了20000家品牌参与,创下352亿的销售额。
这是淘宝创造第二曲线的开始,淘宝预见了自己的天花板,在部分品牌和众多个体户的C2C模式当中,把大品牌的旗舰店有意识的往天猫分化,形成B2C的模式。
至此,阿里形成了3条业务曲线,分别是B2B的阿里1688、中国供应商,C2C的淘宝,B2C的天猫,而这一年,原淘宝总裁,张勇开始担任阿里首席运营官。
这也是百度辉煌的顶峰,因为在那个时候,电子商务离不开搜索,网络营销离不开百度,大家都得靠百度搜索来引流,百度是最大的入口,甚至可以说是唯一的入口。
淘宝和天猫也以5000万这样的绝对搜索热度,吃到了PC互联网的红利。
在我印象当中,在那个时候,只要是跟着我们认真学习、复训,愿意在互联网投入布局的企业,都有着巨大的斩获,第一次见识到了流量的威力。
第三张图是2017年11月的百度搜索指数,这是第九届双十一。
这一年的双十一数据依然亮眼,总共有14万家品牌参与,销售额达到了1682亿。
但是,为什么我会把这一年挑出来呢?
如果我们仔细观察,会发现一个问题,在搜索端,中国电商热度的总数据量大不如以前了。
为什么会有这样的变化?
因为中国互联网和电子商务,开始从PC端迈向了移动端。
还记得我在上一张图片说,2013年,张勇调任为阿里首席运营官吗?
在2017年双十一过后的2018年,张勇接任马云,成为阿里董事局主席,接手了一个庞大的商业帝国。
原因就在于从2013年开始,张勇一直都在做一件事,极力推动阿里整体向移动端转型,并且把百度那一套搜索竞价搬到了淘宝自己的APP上。
同时,所有的电商都有了APP,不再完全依赖于搜索端的引流,百度进入了漫长的转型期,企业的营销也开始发生了变化,开始通过推广把用户留在自己的私域当中。
这一年还有一件“小事”,今日头条花了10亿美元,收购了北美音乐短视频平台Musical.ly,与抖音合并,抖音去掉了抄袭的怀疑,从一个音乐短视频软件成为短视频社交平台。
第四张图是2020年11月的百度搜索指数,这是第十二届双十一。
这一年,又出现了一点“小变动”,京东首次反超了淘宝的搜索热度,但两家的搜索热度都已经从高峰千万级回到了6百万,说明用户已经习惯于点开各家APP,去到站内进行搜索。
榜上同样还出现了一个新面孔,那就是抖音,在2020年,抖音电商正式开启,随后就以一种不可思议的速度来到了第三位,这说明已经有用户开始主动在网上搜索抖音上的品类和商家,去到抖音下单成交。
而在两年后,也就是第五张图,2022年10月,也就是上个月的百度搜索指数,这是第十四届双十一。
抖音以8百万的热度超越所有人,成为了搜索端的第一名,而淘宝和京东的搜索量进一步下滑到了4百万。
今年,新王交替,在搜索端上超越淘宝的不是京东,而是内容平台抖音电商。
京东和淘宝在搜索上已经来到了天花板,但是抖音的极限才刚刚开始。
这五张来自百度搜索指数的图片,反映了双十一背后整个互联网电商的革命。
第一、能打败你的,不会是同行。
在2013年,百度搜索是用户开启交易的起点,实际上也是用户归属的终点。
用户的搜索逻辑是主动搜索某些品类,然后由搜索引擎给出推荐排名,没有哪个平台和企业可以脱离搜索引擎单独存在,都得向搜索霸主百度交钱,这也是为什么互联网叫BAT,百度排在第一名的原因。
但是,让百度开始下滑的不是同行,不是哪家搜索引擎,而是移动互联网的到来。
百度从流量的聚合和分配商,变成了一次性交易的流量中间商。
用户从百度上去到淘宝、京东APP之后,人家下次不来百度搜索了,有需求的时候点开APP直接搜索,留存成为别人的私域用户了。
淘宝当年全力All in移动端的转型,铸就阿里鼎盛的商业王朝,并且他们还把百度的“搜索竞价”搬到了自己APP上,形成了“站内搜索”的竞价模式,类似于直通车,让商家给自己交钱,分走了百度一大笔蛋糕。
对于企业营销来说,从只布局搜索端和官网,也多了一个渠道,建设自己的线上店铺,在站内搜索中获得精准流量。
第二、兴趣电商,替代并且融合了搜索电商。
在淘宝跟腾讯搞搞电商,敲打敲打京东的时候,他也可能没想到,一个短视频社交平台会成为自己最大的对手。
在2020抖音开启电商后,以内容为载体,短视频和直播为展现形式的“货找人”的兴趣电商迅速崛起,超过了淘宝的搜索电商。
两者最大的区别就在于,“人找货”的搜索电商必须是用户有了购物的需求,有了特定品类的选择之后,再去主动搜索,由平台进行分配。
这个时候,品牌商的精力主要放在搜索排名的优化和竞价上,你要建一个高评分的店铺,流量只对平台单向透明。
但是,来到抖音“货找人”的兴趣电商,品牌商用好的内容,以短视频和直播这样的娱乐和社交模式引起用户购物的欲望,让用户线上体验,产生品类需求,再去购买。
流量被算法控制,好内容产生好的购买,双向透明,这也标志着抖音已经从一个娱乐平台,简单的内容平台成为了电商平台,并且,抖音也在布局“站内搜索”。
在抖音电商刚开始的那段红利期,品牌商甚至不需要花一分钱,仅仅靠着简单的内容和产品展示就能获得精准流量,产生转化。
现在慢慢进入了内卷期,品牌商需要有好的内容,还要有好的策略和方法,借助于千川和抖+去经营自己的账号。
注意一点,对于企业来说,你经营的是自己的账号,通过一个账号绑定一个品类,你能布局多个账号,就能进行多品类的矩阵布局。
今天的双十一已经发展到了全行业,全品类的购物狂欢,过去一些搜索电商主要是面向C端的快消品,我们一些大宗交易、复杂交易、个性定制交易就难以转化,没这个成交路径,展现难度也很大,图文一般人还看不懂。
但在以短视频和直播为主的兴趣电商中,企业只需要经营好自己的品牌账户,通过视播的直接展示就能扩大品类,在一个广泛的范围里频繁触达用户。
如果我们是面向C端的账号,就需要借助于“内容塑造场景”的形式,在小黄车上直接成交。
当我们面向B端大宗交易的时候,就需要借助于“内容展示专业”这样的表单形态,提取用户的联系方式进行下一步跟踪和转化。
当然,因为字数关系,还有一些理解,我把它放在了明天。
同时,明天早上10点到晚上10点,我会带着单仁牛商的专家老师们做一场12小时的干货直播分享,帮助大家理解今天视播时代的变化,提升自己的营销能力。
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责任编辑 | 罗英凡
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