邮政快递真的惹不起,邮政快递粗暴吗?

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导 语

直播卖货已经火到连中国邮政都忍不住加入了,多属地的分公司工作人员化身主播,强调正品,引导下单和关注。曾经“车马慢”的中国邮政,现在快马加鞭开拓新赛道。前段时间中国邮政还开了首家邮局咖啡,这快递巨头又卖咖啡又直播带货,好比短跑健将突然跳进泳池比自由泳,难怪大家会有很多问号。

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如果把中国邮政想象成一家人,“大哥”就是普遍服务和政策性业务,每年都在烧钱,给家里带来很大经济压力。于是,“弟弟妹妹”也就是非邮政业务,努力赚钱贴补家用,保证中国邮政这个国家基础网络的正常运营。

“二弟”邮政储蓄银行是赚钱能手,去年邮政家族还推出“邮氧的茶”奶茶店,虽然没取得多大成功,但让中国邮政收获了茶饮业的经验,更发现自己的IP依然有着不错的号召力。

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如今咖啡行业发展持续向上,瑞幸等互联网咖啡品牌不断扩大市场,人们去星巴克漫咖啡等精品咖啡厅见面、办公也成为日常,所以咖啡成了中国邮政更好的选择。

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2021年末,中国邮政有5.4万个普服网点,邮储银行有12.59万亿资产总额,再加上市场需求和中国邮政IP,让邮局咖啡一经推出就自带资源和流量,邮政直播还有IP和抖音的双重背书,观众也更加放心。

但现在的行业竞争很激烈,只靠邮政的影响力就想成网红?火候可能还不够。

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中国邮政其实是顺应年轻消费者的喜好做出了尝试,在营销方面也下了不少功夫。

#经典IP焕新,满足消费者猎奇心

以前,人们通过信箱、自行车、邮政包来传递书信和思念,邮局咖啡的装修就用上这些物件的邮政“绿格子”元素,回忆感满满。

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门店外有邮筒信箱、老式自行车等经典物件,展现岁月凝聚的国民记忆,有情怀又新奇,引得人们纷纷打卡。

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店内产品均有中国邮政的烙印,咖啡和甜品印有邮政logo,外带杯用邮戳图案装饰,手提袋等周边复古气息浓郁。

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在这个有全新视觉体验的场景里,顾客可以吃喝、社交、寄明信片给朋友(是不是像奶茶店的便利贴留言墙?),邮局咖啡拿捏住年轻人的喜好,顾客也顺其自然消费、打卡、在社交平台上分享,完成裂变式传播。

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#种草推广,新媒体全面布局扩大影响

邮政咖啡的宣传非常年轻化,也极具新媒体思维。开通微信、微博、小红书、抖音官方账号,一句“国家队来了”,直接让用户的集体荣誉DNA动起来。

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同时,国家队一入局就引起无数媒体人和咖啡从业者的关注和讨论,达人安利,网友跟风赶潮流打卡,现在在小红书上搜“邮局咖啡”,7300+条笔记花式贡献流量。

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可以看出,邮局咖啡开店就火,和咖啡口感关系不大。贩卖情怀、立足消费者新鲜感、猎奇心和从众心的网红性质很明显。

风头一过,缺点就显露出来:瑞幸等品牌已经玩转互联网,转型慢的邮政也许不能迅速适应新玩法。而且咖啡生意很考验供应链和产品研发能力,但中国邮政之前频繁跨界失败,反映出在产品、供应链等方面的短板。

在直播方面,中国邮政去年办了新媒体主播大赛,话题#这里是中国邮政 在多个社交平台登上热搜,带动一大波人跟拍视频,接着中国邮政成立了MCN运营中心。

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邮政直播间通过补贴、专享价等方式降低消费门槛,吸引消费者,一开始反响不错,但很快也暴露出缺点。一是选品主要分农副和美妆两大类,农副产品单价不高但储存要求高,对邮政来说利润空间不大。邮政直播间的美妆产品货源复杂,已有不少消费者质疑产品真假性。

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二是中国邮政MCN运营中心的专业化还不够,各直播间的主播实力差距大。例如将美妆产品卖出好成绩的锦江邮政直播间,主播们妆容精致,卖货技巧娴熟,而不少邮政直播间的主播像没有感情的念台词机器,让观众没有下单的欲望。

从目前效果看,邮局咖啡和邮政直播收获了流量和关注,但前景不够乐观,也许中国邮政可以从近几年的经典跨界案例中悟出发展秘诀。

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很多被人们惊呼“脑洞大开”的跨界案例,总结起来其实都有套路。

#打破原有印象,用新奇、个性的内容收获用户

品牌先要打破想象局限,大跨度跳出原有产品种类,用强烈的反差形象吸引用户,再深度跨到产品内容,结合潮流和年轻人审美,创新出更有趣的产品沉淀用户。

比如说到海底捞,大家会想起鲜香热辣的火锅,于是它跨界到八竿子打不着的公仔、美妆、包包、配饰等领域,以火锅底料、食材为设计素材,打造联名产品,令人耳目一新,又保留IP的原滋原味。

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还比如说到百事可乐,大家会想到休闲娱乐时喝的饮品,于是它大步跨界与严肃正经的《人民日报》联名,定制“热爱守护者”限量罐,卖设计更卖故事,很有收藏意义。

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各种出其不意的花式跨界,颠覆了人们对品牌的原有印象,挑起了好奇心,为火爆出圈奠定基础。

#话题营销引爆关注,势能叠加多层破圈

品牌跨界能引来更多讨论,突破原有圈层和流量的限制,扩大影响范围。品牌之间跨界联名,还能叠加势能,多层破圈。但跨界看多了,人们容易审美疲劳,所以品牌需要做出能迅速收获关注的话题营销。

前不久,星巴克频出负面消息,又是某门店驱赶民警又是产品涨价,话题直登热搜第一,几番骚操作还让对手瑞幸咖啡躺赢上了热搜。邮局咖啡这时开业,蹭热点发了笔“星难财”。无数网友拍手叫好,在#全国第一家邮局咖啡店正式营业 的话题下留下各种犀利评论。

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在锦江邮政直播间,有用户留言“发顺丰”,直戳中国邮政快递速度慢的痛点。但是,官方没有回避,反而顺势制造“顺丰梗”,跟拍正火的#全国各地来上分 话题,用幽默自黑式营销加速走红出圈。

#品牌IP老树新花,展现新面貌

品牌跨界始于用IP赚钱,尽头是反哺品牌,帮助品牌获得关注、积累用户、升级形象。

邮政站点数量庞大,随着互联网高速发展,不少邮政局停了一些业务,造成资源浪费。邮局咖啡就能利用闲置场地,降低门店成本,如果运营顺利,还能反向带动其他业务的发展。

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背靠邮政家族,邮局咖啡和直播必然能走上一阵子,但营销能带来热度引起一时关注,新鲜感却不能长久留住用户,更不能解决邮政亏损、速度慢的主要问题。

目前网友探店邮局咖啡,也停留在打卡拍照层面,很少认真测评咖啡,体现出跨界形式远大于内容。想真正从内容上深度跨圈,中国邮政还需要时间探索。


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